移动社交时代 怎样实施颠覆式营销？
2016-04-11
移动社交时代的本质就是对现实生活的模拟和追进，人人成族群，众人出圣人。营销不能再玩品牌幻术，而需要真情本意的表达。作为中国首款移动社交饮料的燕小唛，不仅做饮料，其实更关注它所代表的文化认同和社交价值，更关注人与燕麦、人与自然、人与人之间妙趣横生的关联与互动。2016年春节前，燕小唛做了一次"世界再大，也要回家"的充满深情的表达，不到一周，浏览量就超过了170万；在今年3月份的一次"替妈妈给孩子送礼物"的微博活动中，短短一周，获得了2157次转发和1605个评论，总共的推广和传播成本，低到你不敢想象。这就是移动社交时代的营销新玩法。
移动互联网已经在娱乐、信息获取和沟通这三大应用领域全面超越了个人电脑网络。这种以科技为内核，兼具通讯、娱乐、社交和媒体功能的新生物，彻底颠覆了企业营销信息的传播模式。它凭借大数据、传感器、LBS定位技术、NFC近场通讯技术和在线支付系统等科技支持，消弥了人类沟通互动和商贸交易的时空障碍，建立起"人与人"、"群体与群体"、"企业与消费者"、"网络"与"传统商业"之间崭新的对话机制。无处不联网，处处皆数据的时代已经到来。
移动社交新媒体对企业营销信息的颠覆，燕小唛联合创始人陈轩总结为四点：互动颠覆了自上而下、碎片化颠覆了集中式、社群化颠覆了一盘散沙、自产自销和产销融合颠覆了产销分离。
（1）互动颠覆自上而下移动社交媒体最核心的特点就是"互动",而互动的本质是平等。传统营销的传播模式是由内而外的线性思维，先提炼企业想要表达什么，然后自上而下地传播出来。没有反馈和沟通，效果当然越来越差。而互动则是即时反馈，随时更新，追求最精准和投资回报率最高的传播方式。在信息爆炸的互联网+时代，没有互动和参与就没有营销。
（2）碎片化颠覆集中式传统营销的传播节奏或者是"晚上8点的黄金时段",或者是三大门户网站。都属于集中进攻性的。但移动社交媒体撕裂了受众的时间。每个人时时刻刻都在上线。当然有所谓的饭后睡前等时间节点，但整体上碎裂的零零碎碎毫无规律可寻的触媒时间，消费者注意力的碎片化直接导致媒介影响力的碎片化，这简直令传统营销束手无策。
（3）社群化颠覆一盘散沙传统营销的传播对象是大众，更是个人。是万千个人组成的"一盘散沙"的大众，传统营销的传播策略相当简陋、粗糙。对受众的界定中，只有年龄、薪酬、职业、爱好等简单的特点画像；而移动社交新媒体时代的受众则完全不同。他们已经强大到组建自己的"兴趣帮派",如微信群。这种非正式组织联系紧密、相互信任、有所谓的意见领袖，但根基脆弱，并且群与群之间没有管理，很难将一个营销内容从一个群有效落地洞穿至另一个群。传统营销的传播，以个人当作大众，而移动社交媒体时代，必须以狡猾的、无数个小群体作为传播目标。需要完全不同的打法。
（4）自产自销和产销融合颠覆产销分离传统营销是企业和厂商作为营销动作的发出者，如同打猎一样，消费者都是被动"挨枪子"的角色。企业自己生产"弹药"（营销内容），通过传媒（电视、报纸、杂志等）发射出去。中了枪的消费者才会购买产品。而移动社交时代呢，在微博微信等平台并不自己生产内容，内容是用户自己生产、相互消费。企业其实是被排除在外的，而既然受众的注意力都开始归集至此，企业无论如何也必须掺和一把。但自己生产弹药的事，确实可以逐渐减量省下来了。而要借助受众的口去曝光自己的品牌和卖自己的产品。也就是开头所说的从正三角（厂商--媒体--用户）变成倒三角（用户发布声音--影响大号内容跟进--普罗大众）的传播模式。
